Как одна фотка привлекла Дринкиту миллионы органического трафика
Коротко
Фича, которая родилась случайно и принесла миллионы просмотров. И почему на собесе так рассказывать нельзя
Многие слышали, что в Дринките можно напечатать своё фото прямо на чеке. Со стороны всё выглядит логично: нашли инсайт, прикинули экономику, собрали фичу, запустили, получили охваты.
На самом деле всё было почти наоборот, и именно поэтому эта история полезна тем, кто готовится к продуктовым собесам.
Как было на самом деле
Фичу принесли на внутренний хакатон Dodo, где она не заняла даже призового места. Показали прикольную штуку, жюри прошло мимо, на этом всё и должно было закончиться.
Команде было обидно, и они выкатили её в прод на один планшет в кофейне рядом с офисом. Не ради метрик и не ради охватов, а просто чтобы не было так грустно.
А дальше сработала чистая случайность. Сотрудница из этой же команды сняла рилс для своего личного инстаграма и ролик разлетелся так, что люди начали приходить в эту конкретную кофейню специально ради чека с фоткой.
Казалось бы, вот оно, можно идти раскатывать.
Команда пришла к бизнесу показать, какая классная штука получилась, а бизнес задал совершенно нормальный вопрос: сколько денег уйдёт на чековую бумагу?
Диалог затягивался, время уходило, и в какой-то момент команда решила просто включить фичу везде, где это технически возможно. Получилось около десяти кофеен, с установкой «если что, скажем, что случайно так вышло».
Пошла вторая волна, и на этот раз контент снимали уже сами гости. Один из роликов набрал миллионы просмотров, хотя фича всё ещё работала на десяти планшетах.
Тут стоит упомянуть деталь, которая объясняет масштаб происходящего лучше любых цифр. В Дринките принципиально нет очередей, все заказы идут через приложение заранее, и этим в компании отдельно гордятся. А тут очередь появилась — не за кофе, а к одному конкретному киоску, который умел печатать фотографии.
За две недели до Нового года фичу переписали в приложении, выбросив всё, что можно было выбросить, и третья волна накрыла уже все кофейни во всех городах и странах.
Что на самом деле построили
Сейчас больше 4% всех заказов печатаются с фотографией, хотя начинали с 2%. Хайп давно прошёл, а доля продолжает расти органически — то есть у фичи, запущенной как шутка, обнаружился ретеншн.
Но интереснее то, что ценность оказалась совсем не там, где её искали.
- Чеки с фотографиями — это бесконечный поток пользовательского контента, который приносит охваты без единого рубля на продвижение.
- Это ещё и якорь бренда прямо у человека дома: фотография висит на холодильнике или у рабочего места и работает напоминанием, что можно сходить за кофе.
Вот это и есть та лояльность, которую не купить стопроцентным кешбэком.
И ключевое признание из выступления звучит так:
гипотезы, что всё сложится именно так, не было вообще. Команда просто бежала и верила, что получится круто, не представляя, что окажется на финише.
Право на прикол
В Дринките одна из четырёх целей квартала отдана под фичу, которую не нужно обосновывать заранее.
В классическом финтехе такую историю зарубили бы на первом же груминге, и это нормально — просто готовьте для таких компаний другие примеры.
А если идёте туда, где эксперименты в культуре есть, спросите об этом сами на интервью.
Вопрос «есть ли у команды право запустить что-то без обоснования» расскажет вам о реальной жизни внутри гораздо больше, чем раздел о ценностях на сайте.
А у вас была фича, которая выстрелила совсем не так, как планировали?
Застрял на этом этапе?
Разберём резюме, собес или стратегию поиска один на один.
